Slik jobber du med partner/sponsorstrategi

Partnerstrategi er et verktøy som hjelper deg i arbeidet med å få på plass en eller flere partnere/sponsorer. Artikkelen omhandler hvem, hva, hvorfor, og hvordan du kan gå frem.

Hensikten

Mange virksomheter er avhengig av sponsorer/partnere for økonomisk drift og utvikling. Arbeidet med å skaffe sponsorer/partnere er et krevende arbeid, og handler om at du må kunne tilby noe av verdi for en potensiell sponsor. Du må derfor ha et bevisst forhold til hva som er unikt med din virksomhet, og deretter søke sponsorer/partnere som ser denne verdien og er villig til å betale for å få tilgang til den.

Denne artikkelen kan være en hjelp til å strukturere arbeidet med partnere/sponsorer og besvarer følgende:

  1. Hvordan tydeliggjøre det som er unikt for din virksomhet
  2. Hvordan finne den sponsoren som passer for deg og din virksomhet
  3. Hvordan lage en oversikt over potensielle sponsorer
  4. Hvordan sette sammen ulike «pakkeløsninger»

Spørsmål 2, 3 og 4 besvares i denne artikkelen. For å jobbe med spørsmål 1, henviser vi til verktøyet Value Proposition Canvas og Business Model Canvas. Business Model Canvas er en mal for å utvikle nye eller eksisterende forretningsmodeller.

Forarbeid

Før du starter arbeidet med en partnerstrategi bør du ha definert hva som er unikt for deg og din virksomhet. Ofte er dette beskrevet som verdiløftet. Vi anbefaler bruk av Value Proposition Canvas for å utarbeide et verdiløfte. 

Du trenger ingen forberedelser utover god kjennskap til din virksomhet. Vi anbefaler at når du har utarbeidet en liste over potensielle sponsorer og du vet hva du kan tilby, går du ut i markedet og tester interessen ovenfor 1-2 potensielle sponsorer. Inviter dem gjerne inn i en enkel markedsundersøkelse. Det er ofte en fin inngang til et møte/samtale.

Hvilken sponsor passer for deg?

Det er flere måter å gå frem på. En måte er å se på ulike tilnærminger virksomheter har i sin strategi i forhold til sponsing. Rammeverket til Michael Porter kan være nyttig for å kartlegge dette.

  1. Vertikal integrasjon: Her ønsker sponsoren å bli identifisert med et bestemt tema, f.eks en bestemt idrett.
  2. Fokus: Denne sponsoren vil alltid bli assosiert med sport, for eksempel Rema sponser alltid Rosenborg fotballklubb.
  3. Paraply: Denne sponsoren foretrekker at sponsorporteføljen består av flere like produkter, for eksempel Toyota som alltid sponser “herreprodukter” og Lions som sponser frivillige aktiviteter.
  4. Samfunn: Denne sponsoren går inn for å skape samfunnsnyttige verdier, i samspill med markedsføring og utvikling av eget produkt. For eksempel Ferd.
  5. Plattform: Denne sponsoren vil ha full kontroll over sponsoratet og bli en aktiv utvikler og deltaker i prosjektene og aktivitetene som sponses. For eksempel Redbull.
  6. Konstellasjon: Denne sponsoren foretrekker å ha stor portefølje uten noe spesielt fokus, men ønsker å fungere i samspill med andre sponsorer under mottakerens strategi. 

Det som er viktig for deg og din virksomhet er å stille deg følgende spørsmål:

  • Hvilken sponsorstrategi passer for din virksomhet?
  • Hvilke type bedrifter prioriterer din virksomhet å oppsøke?

Når du har en formening om…

  • hva som er unikt med din virksomhet
  • og en tanke om hvilken type bedrifter som passer som sponsor til din virksomhet 
  • og som du ønsker å prioritere 

…kan du gå over til neste fase.

Lag en oversikt over ønskede sponsorer

Her kommer fem trinn som kan brukes for å bygge en netto liste av ønskede sponsorer/partnere.

  1. Lag en bruttoliste over ønskede sponsorer: Utarbeid en liste over 20-30 potensielle sponsorer som du tror vil være med å støtte oppunder din virksomhet og som vil vinne/ha fordeler av å støtte din virksomhet. Har du utarbeidet en Business Model Canvas ser du fort om din virksomhet kan være av interesse for sponsoren.
  2. Kartlegg potensialet: Gå gjennom offentlig tilgjengelig informasjon vedrørende potensielle partnere/sponsorer og evaluer. Gå igjennom årsrapport, hjemmeside, sosiale medier. Utfør google-søk og sjekk om det er noen i ditt nettverk som jobber der. Se også, om mulig, på den potensielle sponsoren sin sponsorstrategi jamfør øvelsen ovenfor. Har de andre sponsorer? Hvem er det? Har selskapet profilen og omdømmet du søker etter?
  3. Lag en matrise: Matrisen vil tydeliggjøre relevant informasjon og gjøre det lettere å prioritere din innsats. Selskapsnavn, lokasjon, størrelse (omsetning og antall ansatte), bransje, produkter/tjenester, målgruppe – hva sponser de i dag.
  4. Evaluer, kvantifiser og ranger: Evaluer og kvantifiser innhentet informasjon. Ved å sette verdi fra eksempelvis 1-10 på hvert av ovennevnte punkter knyttet til hver potensiell sponsor på listen din, vil du ha mulighet for å rangere.
    • Forhold: Har du eller noen i din virksomhet en forbindelse til sponsoren?
    • Mål: Passer markedsmålene til potensiell sponsor profilen til virksomheten din?
    • Målgruppe: Har dere lik målgruppe? Eller er din målgruppe viktig for den potensielle sponsoren?
    • Konkurranse: Brukes andre sponsorer partneren har aktivt i markedsføringen?
    • Geografi/lokasjon: Er dette relevant eller har det ingen betydning, jmf digitalisering?
    • Størrelse: Selskapets størrelse og muligheter for et langt samarbeid 
  5. Ta opp telefonen: Ta kontakt med de mest relevante først. Har du gjort en grundig jobb før du ringer, vil du med stor sannsynlighet ha nok innsikt til å få en god dialog med personen du snakker med, med økt sannsynlighet for å vekke interesse for videre dialog. 

Sett sammen sponsorpakker

Gode sponsorsamarbeid består gjerne av pakkeløsninger. Ofte kan det være 2-4 ulike pakker med forskjellig innhold og pris. Eksempler på navn kan være gull, sølv, bronsje eller stor, medium, liten. 

Sponsorer som er på øverste nivå blir ofte omtalt som hovedsponsor. Som regel har man færre hovedsponsorer enn sponsorer på lavere nivå. Hovedsponsorene bør ha en viss varighet i tid, mens sponsorer på lavere nivå kan skiftes hyppigere. 

Innhold i pakkene bør synliggjøres gjennom dine aktiviteter, for eksempel gjennom din virksomhet sitt årshjul.

Administrasjon av ett sett partnere på ulike nivåer kan være krevende ressursmessig. Prøv derfor å ikke lage for mange spesialavtaler som forstyrrer strukturen og pakkene. Når du har laget en strategi for sponsorarbeidet, må dette overføres til en fantastisk salgspresentasjon (pitch). For hjelp til å lage en god pitch, se salgspresentasjon.

Hvor lang tid tar det å lage en sponsorstrategi?

Du kan lage en sponsorstrategi på en kveld eller du kan bruke flere uker. 

Det er avhengig av hvilken informasjon du har tilgjengelig og om du har gjort forarbeide med hensyn til din egen prosess. Et godt forarbeid kan du gjøre for eksempel med Business Model Canvas.

Det viktigste er at du kommer i gang. Lag noen hypoteser. Test hypotesene internt og ut mot noen kunder/potensielle sponsorer du kjenner. Du vil fort erfare om du er på rett spor eller ikke. 

Som mye annet er sponsorarbeid ett langsiktig arbeid og i stadig endring. Nye sponsorer kommer inn og andre forsvinner. Du og din virksomhet er i stadig endring, noe som også kan endre din sponsorstrategi.

Husk

  • Det er ikke en fasit for hvordan du lager en partnerstrategi. Bruk skjønn og tilpass den til din tjeneste og ditt marked. Det er lov å eksperimentere. 
  • Det viktigste er å komme i gang. Sponsorstrategi er en kontinuerlig prosess. 
  • En sponsor vil være heldig å ha deg som en del av sin markedsmiks med alle de fordeler og muligheter du gir.
  • Sponsorarbeid er omfattende arbeid. Du vil mest sannsynlig få langt flere nei enn ja, men har du stayerevne og en god pitch vil du lykkes til slutt.
  • HOLD UT og Ting Tar Tid

Eksempel 1 – Prosperaprosjekt 2019

Eksemplet omfatter en virksomhet som ønsker å tiltrekke seg sponsorer. Det ble gjort et grundig arbeid med å identifisere virksomhetens kjerneverdier og hva de kan tilby. Nedenfor er utdrag fra presentasjonen. Identiteten til virksomheten er av konkurransemessige hensyn skjult. Vi har valgt å kalle virksomheten NN. Modellen nedenfor er en segmenteringsmodell med utgangspunkt i Phillip Kotler sin 4P modell.

1P PRODUKT2P PLACE (STED) 3P PRIS
NN er et attraktivt produkt (tilbud) som det settes stor pris på og som er kjent for sitt samfunnsansvar. Det er viktig å understreke det i sponsorstrategien.XX er velegnet sted for avholdelse, m’en NN trenger å gjøre tiltak for å synliggjøre seg i sponsormiljøenes geografiske nærhet.Det er behov for alternativer sponsorene kan boltre seg i: En standard av ulike løsninger for sponsing varierte sponsorpakker.

4P PROMOTERING5P PEOPLE6P PROSESS
Nye medieplattformer og større (særlig digital) kontaktflate, samarbeid med andre forbund, samt sports-  og kulturorganisasjoner. Her bruker vi en ny markedsstrategi og tilpasser det til hver sponsor. Engasjert ansatte og frivillige. NNs aktiviteter skaper glede hos deltakerne. Det er viktig å vise dette frem i sponsorstrategien.Bedre oppfølging og ekstern kommunikasjon. Her bruker vi en ny kommunikasjonsstrategi. 
Analyse av NN knyttet til sponsorstrategi

For NN anbefaler vi å se til følgende type partnere/sponsorer for at partnerskapet skal fungere optimalt for begge/alle parter: 

Sponsorstrategi

  • Sponsorer som vil fremheve sitt sosiale ansvar og som derfor baserer sin sponsorstrategi på samfunnsansvar (som Entra, bygnings- og eiendomsselskaper, samt finansbransjen) 
  • Sponsorer som sponser mange idrettsarrangementer, særlig innenfor vinteridrett 
  • Sponsorer (plattform) som vil utvikle NN som prosjekt og ta medansvar for utviklingen. Vår idé er at det har kanskje eksisterer selskaper som leverer IT-løsninger som skal testes og videreutvikles – og de kanskje kan bruke NN. Men det kan også være andre typer tjenesteleverandører. 
  • Flere små sponsorer som legger vekt på total sponsorstrategi (konstellasjonsstrategi). Entra har gitt uttrykk for at de ønsker å synliggjøre sponsoratet sammen med andre selskaper i samme bransje, ved å lage et “sponsorlaug” og samkjøre markedsføring. Men dette kan også være f.eks. leverandører av mat-, sportsklær- og utstyr, hoteller og restauranter, transportselskaper og annet.

Lag en fantastisk innsalgspresentasjon

  1. Presenter den store ide/tiltak/kampanje i sponsorpakken
  2. Bevis potensialet
  3. Hvordan hjelper din sponsorpakke din partner å nå sine mål?
  4. Hvordan skal dere sammen gjøre dette til en suksess?
  5. Kort oppsummering og neste steg

Eksempel 2 – Prosperaprosjekt 2019

Eksempel på lister kriterier og mål.

Gode linker

Her er noen eksterne artikler som belyser sponsorstrategi: