Slutt på samvittighetskjøp

Publisert fredag 29. mai i Ukeavisen Ledelse

Kun en fjerdedel av norske bedrifter knytter CSR-strategien opp mot kjernevirksomheten. Bedrifter bør nå flytte samfunnsansvaret fra samvittighetskjøp til kompetansebidrag for å vinne kampen om unge talenter.

Pengedonasjoner til veldedige formål er blitt en viktig arena for bedrifters samfunnsansvar. Her passer aktiviteten sammen med bedrifters behov for eksponering eller markedsføring. Det er vinn-vinn og i mange tilfeller en fin måte å gi tilbake til samfunnet på. Som når bedrifters donasjoner sørger for at det lokale korpset eller fotballklubben får råd til uniformer eller drakter. Men dette er «samfunnsansvar 1.0.». Bedrifter kjøper seg god samvittighet, med varierende grad av praktisk og emosjonell involvering blant de ansatte.

I henhold til 2014 Millennial Impact Report, er en tredjedel av Millennials (fremtidens arbeidstakere og de nye lederne på vei inn) opptatt av selskaper holdning til samfunnsansvar. Samfunnsansvar begynner med ledelsens holdninger, verdier og ambisjoner. Det må fremgå tydelig hva selskapet står for. Denne identiteten er fremtidens arbeidstakere opptatt av.

I undersøkelsen svarer de unge at selskapers frivillige politikk påvirker deres beslutning om å søke på en jobb. Fire av ti sier det påvirker beslutningen om å takke ja til et intervju, og seks av ti sier at selskapets strategi på samfunnsansvar spiller inn i deres beslutning om å akseptere et tilbud.

Det er altså ikke lenger nok å vise til ansvarlighet i bedriftens CSR-dokumentasjon. Det er ikke nok å promotere bedriftens pengedonasjoner dersom man ønsker å være en attraktiv arbeidsgiver i fremtiden. Derfor vokser nå nye former for samfunnsansvar frem. Samfunnsansvaret innarbeides i virksomhetens forretningsgrunnlag, og vi ser en tydelig tendens til at ansatte i større grad engasjeres.

Donere kompetanse?

Nye modeller for samfunnsansvar strekker seg fra dugnadsarbeid til kompetansebasert frivillighet. Google sender sine ansatte til fjells en dag i året for å male en av Turistforeningens hytter til glede for foreningens medlemmer. Telenor sender regnskapsførere og webdesignere ut en dag i året for å bistå sosiale entreprenører.

Kompetansebasert frivillighet seiler opp som et komparativt fortrinn for å tiltrekke seg engasjerte talenter, skape inspirasjon og stolthet i bedriften, og ikke minst skape nye metoder for innovasjon. Det er ikke noe galt i å gi penger, men bedrifter som gir av seg selv og sin kjernekompetanse viser virkelig sin nytte som samfunnsaktør. Til gjengjeld kan de hente innsikt, engasjement og entreprenørskapsånd tilbake til virksomheten.

Bedriftene tjener på økt sosial avkastning

Prospera gjennomførte i vinter en undersøkelse blant 150 av de største bedriftene i Norge. Syv av ti av de som svarte hadde CSR-vedtak, men kun en fjerdedel av disse hadde knyttet engasjementet opp mot kjernevirksomheten.

Halvparten av de som har CSR-vedtak kobler engasjementet på ett eller annet vis opp til medarbeidere, men kun en av ti kobler de ansatte og deres kompetanse sammen for å skape samfunnsnyttig avkastning. Her ser vi et stort uutnyttet potensial. Både for bedriftene og frivillig sektor.

I Prospera har vi i fem år sett fruktene av vår fasilitering av kompetansebasert frivillighet. Konsulentene som får benyttet sin kompetanse hos sosiale entreprenører og ideelle organisasjoner ser hvor verdifult deres bidrag er. De får inspirasjon, ny innsikt i nye markeder og kommer tilbake til bedriften med verdifulle erfaringer. Organisasjonene og de sosiale entreprenørene på sin side har fått tjenester de ellers hadde måttet kjøpe, eller ikke hatt råd til.

Ledere må gripe muligheten

Til tross for at rekruttering er del av HR-funksjonens ansvar, viser forskning paradoksalt nok at HR ikke er involvert i utformingen av strategien for samfunnsansvar. CIPD rapporten «The Role of HR i Corporate Responsibility» kartla 353 HR-profesjonelle og 523 mellomledere, og fant ut at HR er ansvarlig for CSR-arbeidet i kun en av ti bedrifter. På implementering av strategien er det bare en av fire bedriftslederne som sier at HR er ansvarlig for gjennomføringen.

Samfunnsansvar blir i økende grad et viktig rekrutteringsverktøy. Derfor bør HR få en sentral rolle i implementeringen og ivaretakelsen av samfunnsansvar i bedriftene.

Tiden da samfunnsansvar var et markedsføringsstunt er forbi.

Stine Fjell og             Anne Aaby
HR Ekspert               Daglig leder
Questback                Prospera