Slik lager du Personas
Personas er en fiktiv beskrivelse av en typisk kunde i din målgruppe. For å skape en god tjeneste, er det viktig å ha detaljert kjennskap til de som skal benytte tjenesten/produktet ditt. For å klare dette, trenger du ett verktøy som gir god forståelse om hvem brukerne er, og hvordan du kan og bør kommunisere med dem. Personas hjelper deg med nettopp det.
Hensikten med Personas
Personas gjør det enklere å treffe dine kunder med riktig kommunikasjon og budskap i hvert steg av markedsføringen, og dermed oppnå større effekt med de midlene du har. Personas gjør kort sagt markedsføringen og kommunikasjonen mer effektivt.
- Du har kanskje allerede utarbeidet målgrupper basert på demografiske variabler (kjønn, alder, utdannelse med mer). Utfordringen med målgrupper basert på kun demografiske variabler, er at de fort kan bli for generelle, for lite personlige og ofte mindre effektive.
- Dersom bare 2 av 10 personer i din målgruppe trenger det du tilbyr, betyr det at 8 av dem ikke er relevante for deg. Du har med andre ord kastet bort 80% av tiden og pengene dine på å forsøke å nå en gruppe irrelevante personer.
- Personas er ett hjelpemiddel til å oppnå høyere relevans i kommunikasjonen mot et eller flere segmenter av målgruppene dine. Målet er at du kjenner dem så godt at du evner å snakke direkte til dem med ett budskap som er viktig og relevant for dem, og som gjerne forløser en drøm eller en utfordring.
Personas bidrar til å identifisere hvilke potensielle kunder som ser etter og trenger ditt produkt/tjeneste.
Forarbeid
Å lage Personas krever noe arbeid, og de må brukes på riktig måte for å få effekt. Hovedoppgaven er å samle tilstrekkelig informasjon om dine eksisterende og potensielle kunder slik at du lærer dem å kjenne.
- Hvem er de?
- Hvor bor de?
- Hvor gamle er de?
- Hvilke mål har de?
- Hva frustrerer dem?
- Er de emosjonelle eller faktaorienterte?
- Er de vurderende eller impulsive?
- Hvilke mål har de?
Jo mer informasjon du har om dine eksisterende og potensielle kunder, jo enklere er det å lage gode og relevante Personas.
Slik lager du Personas
Basert på undersøkelser, informasjon og statistikk du har samlet, samt kunnskap og erfaringer internt om de du forsøker å nå, utarbeides Personas. Her er noen tips om hvor du kan lete:
- Start med å se på profilen til de som følger virksomheten din i sosiale medier (Facebook, Linkedin, Snapchat mm). Hvem er de?
- Bruk gjerne Google Analytics. Der finner du demografiske variabler.
- Innhent kundedata fra relevante personer i virksomheten din som har kundekontakt. Med relevante personer mener vi personer som har god kjennskap til bedriftens kunder, og som vet litt om hvilke utfordringer de har og hva slags type personer de er.
- Inviter gjerne relevante personer innad i bedriften til en workshop.
- Snakk med noen eksisterende kunder og kunder du ønsker å få.
- Gjennomfør fokusgrupper og/eller dybdeintervjuer hvis du har midler til det.
Det er viktig å ha ett godt datagrunnlag før du begynner å utvikle Personas, slik at det ikke blir en gjettelek og dermed i verste fall verdiløse Personas.
Hvor lang tid tar det å lage Personas?
Utvikling av Personas er en kontinuerlig prosess. Det viktigste er at du kommer i gang med arbeidet. Start med data du har lett tilgjengelig og lag noen utkast. Test utkastene internt og mot noen kunder. Kjenner de seg igjen? Da er du på rett spor. Du vil garantert opplever noen frustrasjoner underveis, men gevinsten er at du raskt får positive tilbakemeldinger fra dine kunder og omgivelser på at du forstår deres hverdag, utfordringer, drømmer og behov.
Tips til innhold i en Personas
Nedenfor følger ett utvalg av elementer på hva en Personas kan inneholde. Alle er sikkert ikke like relevante for deg. Det viktigste er at du kommer i gang.
- Navn
- Bilde
- Kjønn/alder/inntekt/bosted/utdanning/sivilstatus/familiestatus
- Yrke
- Interesser
- Utfordringer/frustrasjoner
- Mål og drømmer
- Søke- og medievaner
- Livsstil
- Offline-adferd/Online-adferd
- Jobbtittel
- Favorittnettsted
- Kjøpsmotivasjon
- Kjøpsreservasjoner
- Atferdsmønstre
- Holdninger
- Antagelser
- Ferdigheter
- Sosialt miljø
Husk
- Ikke lag for mange Personas. Less is more. Maks tre Personas i dine målgrupper er å anbefale i begynnelsen.
- Med inntil 3 Personas treffer du sannsynligvis 90% av kundene dine.
- Det er ikke en fasit for hvordan du lager Personas.
- Bruk skjønn og tilpass Personas til din tjeneste, ditt marked og dine kunder.
- Selv om Personas er fremstilt som enkeltpersoner, er de ment å representere hele målgruppen.
Spørsmål og svar
Hvordan samle inn/konkretisere informasjon?
- Hensikten med Personas er å utarbeide en så spesifikk “kunde” som mulig. For å få dette til, kan en øvelse være at du tenker deg en person som vil være høyaktuell for din tjeneste eller produkt. Dette kan gjerne være en du kjenner for å gjøre det mer relevant. Beskriv personen så detaljert som mulig. Når du skal gjøre markedsfremstøt, still deg spørsmålene: Vil denne personen like det jeg kommuniserer nå? Vil han eller hun kjøpe eller bruke det jeg tilbyr basert på hva jeg kommuniserer?
Hvordan tester jeg Personas? Suksesskriterier på om jeg har fått det til.
- Etter du har laget en eller flere Personas, test det du har utarbeidet internt, mot samarbeidspartnere eller kunder. Kjenner de seg igjen i beskrivelsen? Får du tilbakemeldinger fra dine kunder og potensielle kunder på at Personas representerer dem og hvordan de tenker, da er du på rett spor.
Hvordan vet jeg at Personas-ene jeg har laget er representative, at det ikke bare er fire tilfeldige personer?
- Arbeid med Personas er langsiktig arbeid. Snakk med dine kunder og potensielle kunder. Diskuter internt med andre på jobben. Er det slik vår drømmekunde er? Er det dette de er opptatt av? Er dette utfordringene de sliter med? Treffer dine fiktive Personas dine kunder i hjertet?
Hva gjør jeg med Personas-ene når jeg først har laget dem? Hva nå? Konkrete eksempler på hvordan man kan ta Personas i bruk.
- Når du har laget Personas, videreutviklet dem, og diskutert dem internt og med samarbeidspartnere, sjekk dem ut mot kunder og potensielle kunder. Er du fornøyd, er tiden inne for å bruke dem aktivt i kommunikasjonen og markedsføringen. Skal du lage en kampanje, salgspresentasjon eller ringe dem? Ha Personas foran deg og legg samtalen, nyhetsbrevet, Facebook-posten tett opp til din fiktive person. Bruk mediekanalene din fiktive person orienterer seg i. Bruk språket han eller hun ville brukt. Snakk med kunden på kundens premisser. Har du laget gode Personas som representerer din målgruppe, vil mange av svarene på hvordan du skal skrive, i hvilke kanaler, og hva du skal fokusere på bli tydeligere for deg.
Eksempel på Personas
To konstruerte beskrivelser utarbeidet for Prospera-prosjekt Kompass & Co 2019.
Alexander 19 år
Alexander er opprinnelig fra Somalia, og kom til Norge da han var ett år gammel. Han ble adoptert av Knut og Trine som hadde forsøkt lenge å få barn sammen, uten å lykkes. Etter flere års samliv bestemte de seg for å adoptere. I 2001 kom Alexander til Norge og han var et svært ønsket barn. Noen år senere lykkes allikevel Knut og Trine å få eget barn og Ola kom til verden i 2004. Den lille familien fikk noen fine år sammen, men i 2008 skiltes Knut og Trine. Knut traff en annen kvinne og flyttet til en annen del av landet.
Trine ble sittende igjen med aleneansvaret for begge barna, og fikk etter hvert store personlige og økonomiske problemer. Spesielt utsatt i denne perioden var Alexander, da mor ga han skylden for uføre hun var kommet opp i. Hun favoriserte i større grad biologisk sønn og Alexander opplevde seg som lite elsket. Resultatet var at Alexander trakk mer og mer mot den kriminelle delen av det somaliske miljøet i Oslo. I denne perioden ble barnevernet koblet inn.
Trine fikk hjelp både av barnevernet og av nettverket sitt, men opplevde selv at hun hadde for store personlige problemer til å vise overskudd til Alexander. De neste årene var vanskelige for Alexander. Han var lite tilstede på skolen, fikk store faglige hull og høyt fravær. Han eksperimenterer med rus, fikk adferdsutfordringer og opplever omsorgssvikt hjemmefra. Når han var 16, droppet han helt ut av skolen, og bodde sporadisk hos venner, bekjente, mor og nettverk. I denne perioden er han også regelmessig i kontakt med politiet. Barnevernet fulgte opp både mor og Alexander, uten at situasjonen ble bedre.
I 2018, da Alexander var 17, kom han i kontakt med Kompass & Co via barnevernet, og kom inn i ungdomsprogrammet. Her kom han i kontakt med mennesker som så han og respekterte han. Alexander er nå i gang med videregående opplæring. Han bor i kollektiv med tre andre, og blir fulgt opp regelmessig av mennesker i Kompass og Co. Han har en lang vei å gå, men ønsker å ta grep om livet sitt og er på rett vei.
Siri fra byråverden
Siri leder et kontor med 35 ansatte, kreative mennesker. Her er det alt fra teknologer til designere og en og annen økonom.
Siri er selv økonom og har jobbet i reklame og designbransjen de siste 8 årene. Hun syns det er gøy med salget, optimaliseringen av team og timer, posisjoneringen i markedet. Det er om å gjøre å få de gode kundene, de med gode ambisjoner og ressurser til å realisere dem.
Det er tøff kamp om de gode hodene for tiden. Teknologer og designere snappes rett opp fra skolebenken og noen high-flyers bytter jobb for et godt ord (aka lønn). Det er like greit, for Siri vil ikke være med på den jippoen.
Hvert år donerer de bort et solid stykke arbeidsinnsats til et pro bono-prosjekt, og det er stor interesse blant de ansatte for å være med. Ofte får de morsommere utfordringer og kan tenke friere på disse prosjektene.
Byrået deler gjerne disse og andre erfaringer på frokostmøter de inviterer til og hvert år har de sin helt egen prisutdeling.
For å ta de store kontraktene, har Siri ambisjoner om å vokse og ansette flere. Hun vet hun må tilby mer enn bare et godt arbeidsmiljø – hun må ha de mest spennende utviklingsmulighetene!
Det nærmer seg også tiden for å ta fram mulige pro bono-prosjekter og Kompass & Co har dukket opp på radaren. Kan et samarbeid med Kompass & Co gjøre Siris selskap enda mer attraktiv som arbeidsgiver? Mat skal de i hvert fall bestille fra dem!
Nyttige lenker
- inboundgroup.com/no/blogg/hva-er-personas
- labsmarketing.no/blogg/hvordan-lage-personas
- blogg.markedspartner.no/innholdsstrategi-slik-lager-du-en-persona
- frontkom.no/blogg/personas-og-kundereise-er-grunnpilarer-i-en-hver-kommunikasjonsstrategi
- contxt.no/slik-lager-du-personas-steg-for-steg/
- labsmarketing.no/blogg/7-gode-grunner-for-%c3%a5-bruke-personas
Takk til Gjensidigestiftelsen for støtte til å utvikle verktøy for frivillig sektor til gratis viderebruk.
