Hensikten

Value Proposition Canvas (VPC) er en del av Business Model Canvas og omhandler samspillet mellom Kundesegmentet (dine målgrupper) og Verdiløfte (hva du leverer) i Business Model Canvas. Før du starter arbeidet med Value Proposition Canvas bør du ha satt deg inn i Business Model Canvas slik at du forstår sammenhengen.

Å forstå Value Proposition Canvas kan være vanskelig. Vi anbefaler at du ser denne videoen før du starter. Du finner også flere gode linker som forklarer Value Proposition Canvas på slutten av denne artikkelen.

Figur 1 sitt punkt 1 er kundesegmentet (Customer Segment) og omhandler hvilke kundesegment (personer eller organisasjoner) din virksomhet skal nå. I hverdagen møter disse menneskene på utfordringer og problemer (pain), enten på jobb eller privat og de søker suksesser og gevinster (gain).

Verdiløftet (punkt 2) beskriver verdien ditt produkt eller tjeneste gir til dine kundesegmenter. I litteraturen beskriver man dette som: “Hvilken jobb skal ditt produkt eller din tjeneste gjøre for dine kunder”. Ofte beskrevet som “Jobs to be done”.

Verdiløftet er en beskrivelse av de problemene som løses og den gevinsten ditt produkt eller din tjeneste kan gi. Altså, hva kan du levere som gjør at dine kunder opplever mindre problemer og mer gevinst/suksess i livene sine?

• Kan du med dine produkter eller tjenester løse problemer (pain) for dine kunder?
• Kan du med dine produkter eller tjenester sørge for mer gevinst/suksess (gain) for dine kunder?
• Hvilken jobb skal ditt produkt eller tjeneste gjøre (Jobs to be done)?

Spør du en bedrift hva de tilbyr sine kunder, vil mange svare et konkret produkt eller tjeneste. Andre vil snakke om hvilken verdi de tilbyr kunden. Det er nettopp verdien Value Proposition Canvas hjelper deg å fokusere på.

Verktøyet er utviklet av frivillige pro bono-konsulenter. Vil du bidra med din kompetanse for å skape samfunnsnytte? Les mer og registrer deg som frivillig her!

Modell

Figur 2 nedenfor er en modell som oppsummerer det vi har beskrevet ovenfor. Sirkelen i modellen representerer punkt 1 og firkanten representerer punkt 2.

Sirkelen omhandler hvilke pains målgruppene dine opplever i hverdagen og hvilke gains de søker. Firkanten omhandler hva ditt produkt eller tjeneste leverer av verdi som bidrar til at dine målgrupper opplever mindre problemer og mer gevinst/suksess i livene sine.

Forarbeid

Før du starter arbeidet med Value Proposition Canvas bør du ha satt deg inn i Business Model Canvas slik at du forstår sammenhengen. Dette er viktig at du ser hele bildet.

Videre bør du lage noen hypoteser om kunden.

• Hva er viktig for denne kundegruppen?
• Hva er mindre viktig?
• Hvordan kan ditt produkt/din tjeneste løse problemer for kunden? (Pain)
• Hvordan kan ditt produkt/din tjeneste sørge for gevinster/suksess for kunden? (Gain)

Kartlegg og test hypoteser

For å kunne utarbeide gode hypoteser rundt kunden må du først bli kjent med kunden. Lag noen kundeprofiler/beskrivelse av «kundeprototyper» hvor kunden beskrives i detalj. Dette kan være oppdiktede personer eller bygges rundt personer du kjenner, som passer inn i det valgte kundesegmentet. Personas kan være ett nyttig verktøy. Les mer om Personas her eller om hvordan man gjennomfører en Personas-workshop her.

Å forstå hva kunder ser som problemer er helt essensielt. Når du kjenner kunden godt nok til å ha noen antakelser (hypoteser) om hvem kunden er og hva ditt produkt/tjeneste løser, må du ut og teste om hypotesene stemmer med virkeligheten.

• HVILKE problem (og gevinst) skal produktet/tjenesten løse?
• HVEM opplever dette som et problem?
• LØSER ditt produkt eller tjeneste problemene for antatt målgruppe?

En måte å teste dette på er å gjennomføre kundeintervju. Du kan også gjennomføre en behovsanalyse eller en brukertest.

Slik jobber du med Value Proposition Canvas

Det er flere måter å gå frem på. En måte er å invitere til en workshop med relevante personer (kollegaer, partnere, venner, kunder etc). I workshoppen arbeider dere med de ulike punktene i modellen. For å krydre dette med ett eksempel, er det nyttig å se på denne filmen som omhandler Über når de lanserte sitt konsept.

Begynn med sirkelen i figur 2.

• Hvem er kundesegmentet?
• Hva opplever kundesegmentet av problemer (pain) i hverdagen?
• Hvilke gevinster (gain) er målgruppen ute etter?

Bruk gjerne gule lapper. Denne delen av modellen (sirkelen i figur 2) forklarer hvorfor kundene trenger dette produktet eller denne tjenesten. Blir det for mange må du rangere og sortere slik at du står igjen med 3-5 lapper pr. punkt.

Når du har formet kundeprofilen (sirkelen) går du over til venstre siden av modellen som er verdikartet (firkanten i figur 2). Her starter du med produkter og tjenester som du ønsker å tilby dine kunder. Deretter beskriver du hvordan dine produkter og tjenester kan minimere eller redusere de utfordringene (pains) du har valgt. Det samme gjør du med gevinster (gains).

Neste skritt er å gå ut å teste om det du har utarbeidet er i henhold til hva målgruppene er opptatt av:

• Vil målgruppen ha det du tilbyr?
• Løser det problemer for dem?
• Er det du tilbyr unikt nok?

Hvor lang tid tar det å lage VPC?

Utvikling av Business Model Canvas og Value Proposition Canvas er en kontinuerlig prosess. Det viktigste er at du kommer i gang med arbeidet. Selve utfyllingen av Value Proposition Canvas tar ikke lang tid. Det er arbeidet med å sikre at man har riktig informasjon som kan ta tid.

Start med det du tror på og lag noen utkast. Test utkastene internt og mot noen kunder. Kjenner de seg igjen? Da er du på rett spor. Du vil garantert opplever noen frustrasjoner underveis, men gevinsten er at du raskt får positive tilbakemeldinger fra dine kunder og omgivelser på at du forstår deres hverdag, utfordringer, drømmer og behov.

Husk

• Ikke lag for mange gule lapper under hvert område. (Gain, Pain Kundesegment). Less is more. Maks 3-5 punkter pr. område
• Det er ikke en fasit for hvordan du lager VPC. Bruk skjønn og tilpass til din tjeneste, ditt marked og dine kunder. Det er lov å eksperimentere.
• Det viktigste er å komme i gang. VPC er en kontinuerlig prosess.

Eksempel – Kompass & Co Prosperaprosjekt 2019

Kompass & Co har som formål å gi arbeid og kompetanse til ungdom som er i en svært sårbar situasjon og som er i risiko for å falle utenfor skole og arbeidsliv.

De skulle utvikle et verdiløfte til en satsning overfor næringslivet hvor de ønsket at næringslivet skulle bli mentorer for ungdom i en svært sårbar situasjon. I tillegg ønsket de å produsere og levere mat til virksomheter.

Vi har valgt å ikke ta med hele prosessen med workshops, hypotesetesting, og evaluering i denne fremstillingen, men valgt å fokusere på det endelige resultatet.

Et verktøy som var til hjelp for oss da vi utarbeidet verdiløftet for Kompass, ser du nedenfor. Det er egentlig samme innhold som i figur 2, men fremstilt på en litt annen måte.

Ved bruk av dette verktøyet fikk vi følgende utkast til verdiløfte for Kompass & Co

Verdiløfte ble omskrevet og det endelige verdiløfte ble:

Gode linker

Her er noen videoer som belyser hva, hvorfor og hvordan Value Proposition Canvas.

Verktøyet er utviklet av frivillige pro bono-konsulenter. Vil du bidra med din kompetanse for å skape samfunnsnytte? Les mer og registrer deg som frivillig her!