Slik segmenterer du og hvorfor

Hensikt

Å segmentere gjør det enklere for deg å vite hva du skal gjøre overfor hvem, i markedsutvikling og markedsføring. Slik kan kreftene og ressursene dine brukes mest mulig effektivt. Med god segmentering kan du enklere oppdatere deg på endringer som skjer i markedet, og spisse tilbudet ditt slik at du hele tiden når fram.

Verktøyet er utviklet av frivillige pro bono-konsulenter. Vil du bidra med din kompetanse for å skape samfunnsnytte? Les mer og registrer deg som frivillig her!

Forarbeid

Segmentering krever ingen forkunnskaper og er lurt å gjøre tidlig i oppstarten. Du har gjerne gjort en Interessentanalyse først, eller gjør den i samme moment som segmenteringen av markedet ditt.

I starten må vi anta ganske mye om de ulike segmentene, og da er det lurt å identifisere de viktigste antagelsene dere gjør dere, og sjekke ut disse. Bruk gjerne test og læringskortene omtalt i brukertesting. Segmentering bør være et pågående arbeid i virksomheten.

Slik gjør du det

Et markedssegment består av en kundegruppe der kundene har omtrent de samme behovene.

Et eksempel på segmentering kan være en bank. De har typisk delt inn sitt marked i unge som akkurat har fått egen økonomi (studenter, første jobb)/ førstegangs boligkjøper /lånetakere (skifte bolig, kjøpe hytte, bil, eller forbruk)/eldre som nærmer seg pensjonsalder. Alle disse segmentene har lignende behov, samtidig som vi kan finne faktiske kjennetegn som gjør at vi kan identifisere folk i segmentet.
Et annet eksempel kan være en bensinstasjon, som typisk deler inn sitt marked i de som kjører bil som skal ha noe å spise eller handle, og de som kjører bil som ikke skal ha noe å spise eller handle, pluss de som kommer gående innom og som skal ha noe å spise eller drikke, eller de som kommer gående og bare skal handle noe.

For å finne ut hvilke behov ditt marked har, kan du innhente innsikt ved å intervjue representanter fra markedet ditt. Her er kan du finne tips til Intervjuguide og Behovsanalyse.

Vanlige segmenteringskriterier er:

Hvilke behov de har
Psykografiske kriterier (utadvent, innadvent, initiativrik, impulsiv, ledertype, maskulin, feminin osv.)
Livsstilkriterier (om man er aktiv i idrett, politisk engasjert, engasjert i foreningsliv etc.)
Geografiske kriterier
Demografiske kriterier (alder/kjønn/inntekt)

Kriterier for effektiv segmentering:

Identifiserbart – hvem er målgruppen?
Størrelsesmessig tilstrekkelig – er målgruppen stor nok?
Stabil – vil målgruppen bestå over tid?
Tilgjengelig – kan du nå målgruppen?

Tips og råd

En vanlig felle å gå i, er å dele folk kun inn etter alder og geografi. Dette vil ikke gi deg den styringen, som segmentering er ment å være.
En god definisjon av et kunde/brukersegment er «mange nok mennesker, med lignende behov».

Prosperastiftelsen-eksempel

Et eksempel på hvordan systematisere undersøkelser om potensielle segmenter for å kunne velge, er virksomheten Gi Gaven Videre. Slik får de et klart bilde av hvilke segmenter de bør velge.

Eksempelet har satt opp mulige bedrifter og kjennetegn og så scoret de på viktige drivere for virksomheten. I tabellen er bransje, type og sted egne kolonner til utfylling nedover. Bortover fylles en score ut på verdier som er relevante for aktøren. Hver aktør i bransjen scores, summeres og en totalscore viser til slutt i hvor stor grad selskapet bør satse på dette segmentet.

Slik kan man sette opp en lignende tabell med egne data:

			Skala 0-5	Skala 0-5	Skala 0-5	Total score
Bransje	Type	Sted	Verdi x	Verdi x	Verdi x	Verdi x
-til utfylling -	-til utfylling -	-til utfylling -	-til utfylling -	-til utfylling -	-til utfylling -	-til utfylling -

Her er bilde fra eksempelet:

For samme virksomhet, gjør de en systematisk vurdering av målgruppene i segmentene og hvem de bør rette innsats mot.

Dette er også gjort ved å sette opp en tabell med kolonner for utfylling på type bedrift (konsern, stor, mellomstor og liten og gründer) bortover og rolle (CEO, administrasjon, HR/Personal, Kommunikasjon, Marked og Ansatte) nedover,

Slik kan man sette opp en tabell:

	Konsern	Stor	Mellom	Liten	Gründer
CEO	-Til utfylling-	-Til utfylling-	-Til utfylling-
Adm	-Til utfylling-	-Til utfylling-	..osv..
HR/Personal	-Til utfylling-
Kommunikasjon	-Til utfylling-
Etc..	-Til utfylling-